北京三里屯太古里高端化转型：LV、Dior、爱马仕等奢侈品牌齐聚，2025年新店计划曝光

据《时尚商业新闻》报道，太古地产的标志性项目北京三里屯太古里自 2022 年起进行了全面翻新，北区也已转型为高端，LVMH 旗下的 LV、Dior、Loro Piana 和 Fendi 都在这里竖起了围栏，引起了业界的广泛关注。

此外，消息人士称，该区域还将引入北京第一家爱马仕之家，该店在本月的业绩会议上确认了其 2025 年在北京开设新店的计划。根据小红书账号北京业务更新，位于三里屯太古里北区7号楼的爱马仕门店已于近日完成注册，将成为继机场店外在北京的第四家爱马仕门店。

然而，今年以来，中国奢侈品市场一直处于冷淡状态，这给过去几年对中国市场充满信心并制定了雄心勃勃的开店计划的奢侈品牌带来了巨大的挑战。

彭博社援引消息人士称，位于三里屯北太古里的 LV 旗舰店原计划于今年上半年开业，但仍被围栏遮盖，知情人士表示，该店将推迟到明年。除 LV 以外的其他品牌的正式开业日期尚未最终确定。

9月28日，LV在北京三里屯南太古里开设了一家临时店，其设计与上海的LV前滩太古里相似，品牌并未透露开业日期。在北区旗舰店未开放期间，LV 将透过南区临时期间限定店发售。

分析人士认为，今年中国市场奢侈品需求严重疲软，开店计划被搁置和推迟。由于今年高端商场客流量大幅下滑，难以吸引新的品牌客源，部分品牌曾考虑关店，而高端商场则难以吸引投资。

上周，位于三里屯北区太古里三层楼的新旗舰店开业，是近期为数不多的新店之一。

10 月 15 日，LV 关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，该品牌在沈阳只剩下一家门店，即万象城。随后，沈阳卓展购物中心也宣布将于 11 月 15 日关闭，包括 Gucci 在内的品牌已提前撤店。Gucci 还于 7 月关闭了位于山西省太原市王府井的门店。

继去年 10 月在三亚开设海棠湾店后，LV 于今年 3 月拆除了海口万象城的围栏。LV的入驻是定位为M1重奢的海口万象城后续招商的重要砝码，但由于出乎意料的意外市场环境，项目进展缓慢，近日又被拆除了围墙。

OTB 是一家意大利奢侈品集团，在过去两年中一直被视为该行业的黑马，它也在大幅调整其零售网络。

集团旗下子公司已在上海国际金融中心和香港 K11 Musea 开设分店。值得注意的是，该品牌于 7 月 28 日关闭了云南省昆明市的门店，这标志着 OTB 集团在昆明的所有门店都关闭了。集团

旗下的玛尼最近关闭了铜锣湾置地和崇光百货，以及厦门万象城的门店，而 Jil 也在撤出万象城和成都国际金融中心酒店的门店。

2022 年，OTB 集团旗下品牌在上海 JC 文华大酒店亮相，标志着这个新兴奢侈品集团的发展态势积极，对中国市场充满信心。然而，奢侈品市场迅速发生了变化，另类设计师奢侈品牌的机会之窗关闭了。

今年 7 月，该公司在上海比斯特开设了第一家直销店，并在上海虹桥机场 T2 航站楼中庭开设了机场门店，这两项措施均旨在降本增效，提高业务回报。

目前中国零售市场奢侈品牌的调整导致人们担心十年前关店的情况会卷土重来。

2014年，在海外购物兴起、经济增速放缓等各种因素的影响下，中国奢侈品市场转为低迷。

根据贝恩公司发布的中国奢侈品市场研究报告，2014年中国奢侈品市场比上一年下降1%至约1150亿元人民币，这也是贝恩公司对市场研究8年来的首次下降，数据一年前增长了2%。

报告指出，2013年，大多数传统奢侈品牌在中国的单店销售额出现负增长，只有爱马仕和爱马仕等少数品牌仍保持正增长，大多数品牌放慢了在中国新店扩张的步伐，杰尼亚等一些品牌也关闭了部分中国门店， 这两者都以男装业务为主。

从那时起，这波关店浪潮持续了五年，涉及 LV、Dior、Gucci、Prada、Hugo Boss 和 D&G 等大多数主要奢侈品牌。

LV 关闭了近 20% 的门店，仅在 2015 年，就先后关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津和苏州的 7 家门店，该集团在其财报中证实，它已经放慢了扩张速度，关闭了中国大陆和香港的不合理门店。

自 2015 年以来，Prada 在中国的门店数量也减少了三分之一。当时，Prada 的业绩处于低谷，中国市场成为受经济衰退打击最严重的市场。该品牌受到质量危机和品牌过度曝光的困扰，其激进的开店策略被当时的分析师视为利润下降的罪魁祸首。

同时，由于代购和出国游的日益普及，以及跨境电商渠道的快速发展，消费者正在寻求负担得起的奢侈品，越来越关注国内外价格的差异。

在关店浪潮的同时，奢侈品牌不得不在中国市场进行大规模降价，以保持其业绩。在中国、韩国、越南和俄罗斯，该品牌还在中国大陆降价高达 20%，并在欧洲提高价格，以调和国内外市场的价格差异。

率先在国内发起了这一轮奢侈品降价。LV 随后在中国大陆市场降价 18%，而 Dior 和 Prada 也不同程度地降价。高档手表品牌百达翡丽在香港降价高达 22%，随后 LVMH 旗下的泰格豪雅宣布在中国和其他几个市场降价 8%。

在许多方面，中国的奢侈品市场现在似乎显示出与十年前相似的特征，商店效率下降，消费者对奢侈品价格的抱怨。

自 2020 年以来，奢侈品牌一直依靠中国市场来度过大流行。以LV、爱马仕、卡地亚、古驰等为代表的奢侈品牌多次涨价，推动了奢侈品巨头的业绩，LV老板们也多次登上世界首富的宝座。

从 2020 年到 2023 年上半年，奢侈品牌在中国市场扩张和开设门店，刺激了成都、武汉、长沙等中西部城市奢侈品消费的快速增长。

与欧美市场奢侈品牌的独立店不同，中国市场的奢侈品店主要位于高档商场。过去几年，奢侈品牌相对激进的零售网络扩张与高端购物中心的爆炸式增长密切相关。

在房地产市场承压后，大型地产开发商进一步从写字楼租赁和住宅开发转向高端商业实体的开发运营，正好赶上疫情后高端消费的回归，营造出高端购物中心遍地开花的景象。

在以恒隆、太古、SKP和华润万象城为代表的连锁高端购物中心进入下沉市场后，已经进入市场的奢侈品牌面临着是否从本地开发商转向运营能力较好的连锁高端购物中心的选择。

以武汉市场为例，除了本地老牌商场五商广场外，恒隆、万象城及SKP也相继入驻市场，展开激烈竞争。个别奢侈品牌同时在多个项目上开店，但市场普遍认为，此举是过渡性举措，当地消费将无法支持品牌在同一地区开设多家门店，最终奢侈品牌将完成从“土蛇”向连锁商业地产的过渡。

如果说十年前奢侈品牌的关闭是为了纠正一段残酷扩张时期的错误，那么现在一些奢侈品牌的关闭就是在寻找更好的选择。很多关店后新开的店面本身并不严格来说有问题，但在商业地产的牵引下，奢侈品牌似乎不得不适应市场，进入那些新开的、更具发展潜力的商场。

有一种观点认为，奢侈品牌之所以能通过在中国市场开店赚钱，并不完全是靠经营能力，而是过去几十年来新商场提供的优惠租金条件和装修补贴。该购物中心希望通过奢侈品牌的影响力吸引其他优质品牌和消费者。

虽然这减少了奢侈品牌的固定投资，但它会消耗大量的人力资源、时间和精力。奢侈品牌开店的过程可能需要几年时间，而过去几年奢侈品牌由于创意总监和品牌形象的变化而进行的店铺装修，实际上导致很多品牌继续处于店铺调整的过程中，一直无法形成稳定的销售状态。

在全国范围内，能够真正形成成熟奢侈品购物氛围的购物中心数量有限，在项目内频繁的品牌组合和新商场的竞争下，非头部奢侈品牌被置于被动的境地。

由此可见，与欧美市场相对稳定的奢侈品店不同，中国奢侈品市场的繁荣与房地产市场密切相关。不仅消费者财富的 70% 左右与房地产挂钩，这影响了奢侈品消费的可支配收入，而且奢侈品牌的扩张实际上与房地产行业直接相关。

在门店设计方面，奢侈品牌在国内开设大型门店的趋势近五年来越来越明显，这与商场的配合和支持是分不开的。许多海外游客经常对这些大型奢侈品牌店在中国市场的新颖性感到惊讶，因为它们通常比欧美市场许多知名奢侈品牌街的商店要宏伟得多。

以上海恒隆广场为例，该项目仍为LV、Dior、Gucci等奢侈品牌在相对有限的面积内跨楼层扩张门店提供优惠条件，以呈现更完整的产品线和品类，为VIC顾客增加更多的沙龙空间。自去年以来，恒隆广场在市场环境中重新设计了流通线，以提升其表现，并在项目内开辟了新的空间，以容纳更多新鲜的设计师品牌。

大店策略其实是一把双刃剑，除了提供更多的品牌体验，增强VIC忠实消费者的粘性外，还会带来更高的运营成本。一个尚未得到充分讨论的潜在缺点是，鼓励深度购物的大型奢侈品商店似乎进一步被对入门级产品感兴趣的中产阶级消费者所吓倒。

自去年以来，这群消费者继续从奢侈品牌中流失。时至今日，这群消费者认为，进入奢侈品店会带来心理压力，从免税店、代购等渠道购买不仅更便宜，而且实际上也避免了与奢侈品牌销售沟通的压力。

在后疫情时代，大多数奢侈品牌已经建立了相当完整的电商销售网络，因此除了那些在城市中具有品牌形象展示光芒的旗舰店外，奢侈品牌可能确实已经开设了多家门店。

新一波关店降价并非不可能，毕竟奢侈品牌做出让步的情况并不少见。

除了对市场的过度乐观之外，奢侈品牌的现状与商业地产的胁迫不无关系。不过，如果奢侈品牌未来不能再引起消费者的兴趣，高端商场的路径依赖也将被打破，近期各种非标业态的崛起，可以暗示着新变化的酝酿。

相比之下，Prada 已成为为数不多的保持自身步伐且对中国市场扩张相对谨慎的奢侈品牌之一。

Prada 在 2015 年后的渠道改革后没有开设任何新店，目前在中国市场拥有约 41 家门店。2021 年上海旗舰店租约到期后，Prada 一直没有开设新店。面对低迷的市场形势，该品牌在上海前滩太古里经营两年后，于今年 3 月退出，消息人士称，该品牌可能会考虑进入该项目的第二阶段。

即使 Prada 集团旗下的 Miu Miu 目前发展壮大，但集团管理层对新店的开设公开表现出克制，甚至承认 Miu Miu 目前的零售网络在一定程度上限制了该品牌的销售，但只表示明年将扩建部分门店。

它在中国的零售网络布局也保持了克制，目前在中国只有 18 家门店，而同一梯队的奢侈品牌则有 45 到 50 家门店。虽然该集团的高管早些时候曾表示，他们计划在中国开设更多门店，但他们可以在迅速降温的市场环境中调整策略。

如果市场不是线性上涨，而是在周期中循环，那么保持相对谨慎并按照自己的节奏扩张似乎更明智。回顾 2014 年左右的奢侈品市场，我们可以发现与当前市场的许多相似之处。

根据贝恩的调查，70% 的受访者表示他们喜欢尝试不同的品牌和风格。消费者对 LV、Hermès、Gucci 和 Dior 等奢侈品牌的偏好正在下降，而一些紧随其后的品牌，如 和其他新兴奢侈品牌，正在崛起。

在 2013 年的调查中，消费者更加关注海外购物、折扣店和品牌标志等关键词，而在 2014 年，风格、时尚和排他性排名靠前。对于奢侈品有明显品牌标志的看法，近一半的消费者认为它们过于炫耀、过时和俗气。

英国《金融时报》十年前指出，中国消费者新发现的信心使他们不愿涉足奢侈品牌。这曾经是一种炫耀的方式，但现在它转变为根据个人兴趣和生活。

这与当前安静的奢侈品市场，以及 Miu Miu、Loewe、The Row 和 Alaia 等小型新兴品牌在 Lyst 热门榜单上的主导地位有着一定的周期性相似性。无论是十年前还是今天，中国消费者都一如既往地关注价格因素，对公平消费环境的迫切需求与日俱增。

当然，奢侈品行业并不是历史的重演，而是在螺旋式上升中，中国消费者在十年内迅速成熟，如果十年前消费者厌倦了只有大 logo，那么十年后可能会更深入地融入行业的商业逻辑，奢侈品行业缺乏创造力， 同质化明显，坚持涨价等运营模式过度商业化。

不幸的是，在刚刚过去的第三季度财报季中，奢侈品巨头普遍将市场低迷归咎于中国市场的宏观经济，并没有公开反思自己的策略。

上月底，LVMH 资深人士和其他时尚高管再次访问了中国市场。据消息人士透露，该集团时尚部门高管此行的目的，不仅是为了视察开店项目的进度，也是为了为集团相对薄弱的二线品牌在2025年的战略调整做准备。LVMH 的时尚部门由 Loewe、Kenzo 和 Fendi 等主要品牌组成。

在复杂的市场环境下，负担越重，扭亏为盈就越困难。