从Shop推出商城业务（货架电商），试图与传统电商巨头竞争；到Temu引起轰动，加速东南亚“全托管”模式的发展；再到在印尼大变革之际意外抢占市场份额，缔结联盟、完成合并……2023年，电商巨头将齐聚东南亚，争夺霸主地位。
对于从疫情余波中走出的东南亚市场“淘金者”来说，竞争态势非但没有逐渐明朗，反而愈发复杂。新势力能否站稳脚跟？旧势力又将如何奋起直追？一切都还是未知数。
但毫无疑问，“新富”与“老钱”之间对市场份额的激烈争夺已经证明这个市场是有利可图的，伴随而来的是一系列更加深刻的结构性变化：国产化势在必行、合规迫在眉睫、货币化迫在眉睫……
剧变之下，商业面临“强者进，弱者退”的大分化，草根英雄在东南亚“打野”赚钱的时代正在消逝，唯有台前幕后都做好了一切准备的“正规军”才能继续冲锋陷阵。
亿邦动力网梳理了东南亚电商领域一年来的重要变化，希望洞悉竞争格局、发展机遇和未来趋势。
01
新旧势力交锋，攻守双方将如何进攻？
2023年，东南亚电商领域的十字路口依然人头攒动，但与以往不同的是，各大平台之间的“速度竞争”更加激烈、更加残酷，失败者不仅丢失市场份额，甚至直接被淘汰出局。
与京东站在同一起跑线、均于2015年亮相的京东东南亚业务（印尼站于2015年上线、泰国站于2018年上线）于2023年1月30日发布公告称，“为集中资源建设基础设施和供应链”，将于2023年2月15日起停止接受用户订单，2023年3月31日停止电商服务。
作为曾经的战略项目，京东在东南亚网络零售市场也曾有过辉煌时刻：复合增速约为当地电商的2倍，合作伙伴数量超过3万家；在印尼85%的订单可实现次日送达，在首都地区，这一数字超过98%。
然而，在2018年与阿里巴巴激战之后，京东在印尼的业务不断萎缩，短短三年间，其GMV已从第六位跌至第十位；而在访问量方面，2022年底，京东仅排名第13位。
虽然JD.ID（京东泰国站）平台已不复存在，但其庞大的物流体系却依然牢牢扎根在这片土地上，作为其印尼业务的残余继续运转：在平台关闭前，JDL仍拥有11个仓库、250多个派送点和3000多名内部快递员。这些资源，加上京东实业投资的20多个物流园，构成了这家巨头继续参与印尼物流赛道竞争的“弹药库”。
相比于京东，时尚行业B2B平台的退市清算则显得有些尴尬：裁员、内讧、欠薪、财务丑闻接连出现，让这家曾经的独角兽公司成为近年来东南亚电商领域**的违约之一。
“这个故事表明，如果一个平台不能抓住机会，迅速崛起，并找到稳定的市场定位，那么它将面临多么严重的后果。”一位投资者表示。
在这些平台纷纷没落、惨败的同时，留在江湖的玩家们也在内忧外患的压力下，面临着最为激烈的“肉搏战”。
2023年2月，Shop率先放出大动作，在东南亚正式启动“商城”业务，完成货架电商、内容电商两大渠道的“双剑合一”。
凭借着巨大的自然流量，它一直处于领先地位。然而对于普通商家来说，有效截流并不是一件容易的事情。在形成内容生产能力之前，如何提供相当数量的订单，帮助卖家度过磨合期，成为了重要的瓶颈。而“商城”的出现，解决了这个问题。
作为年度战略的增长引擎之一，“商城”入口设置在平台首页，可以为商家提供除直播、短视频之外的全新流量曝光资源入口。
货架领域的出现，在已有的“货找人”模式之外，打通了“人找货”的闭环。对于大部分跨境商家来说，后者无疑是更为熟悉的模式，可以打消他们加盟的顾虑，也能帮助他们快速完成对接，汇聚热销产品和款式，提高平台产品供给的丰富度。
这不仅为东南亚商家带来新的红利期，也为在东南亚“登顶”提供了助力。Works数据显示，2018年东南亚市场份额约为13.9%，较上一年增长215%。据平台内部人士透露，“商城”将贡献这部分增量中至少50%的GMV，也就是75亿美元。
可以说给阿里巴巴、天猫等平台带来了巨大的压力。Cube Asia指出，在印尼、泰国和菲律宾，消费者在购物后减少了在其他平台上的支出，降幅高达51%，而阿里巴巴的降幅更是高达45%。
给老牌平台带来危机的并非只有一家，拼多多的海外平台Temu也借力欧美盛行的“全托管模式”余威，进军东南亚。
2023年8月，经过两个月的筹备，Temu选择了菲律宾作为东南亚首站，随后的几个月，Temu马来西亚站、新加坡站也相继启动。
虽然Temu作为后起之秀，在GMV和市场份额上还未对前辈构成大规模冲击，但其挥舞的“全面托管”大棒，确实让人感到不安：在利润并不太丰厚的东南亚市场，全面托管是否会再次引发“价格战”，是各方关心的问题。
与此同时，各大主机商也相继推出了各自的“全托管”模式。不过，有业内人士直言：“提高客单价和平台思维的大方向，与注重性价比的全托管明显存在冲突，如何平衡二者之间的张力，是一大挑战。”
02
合规压力来临
如何在本土化潮流中保持自己的地位？
如果要找出2023年对东南亚市场影响**的新闻，那一定就是Shop 的关闭重启。
2023年9月27日，印尼贸易部正式公布了修订后的“2023年第31号部长令”。该法令规定社交媒体不能作为商品销售平台；同时要求印尼电商平台对从国外直接购买的商品设定100美元的**售价；此外还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，电商平台不能销售自营产品。几天后，Shop 宣布正式关闭。
此次事件不仅中断了东南亚市场的拓展，还引发了卖家的“出逃”——大量商家转向了阿里巴巴、亚马逊等传统巨头。这些平台也释放信号，帮助“受影响”的卖家“收拾残局”。
例如，对“流离失所”并寻求恢复交易的新注册卖家，提供3个月零佣金、2个月免费送货、价值30万印尼盾的卖家解决方案积分等福利。
然而，如果我们单纯将此次事件视为“摔倒，对手吃亏”的闹剧，就低估了印尼新政带来的巨大冲击的普遍性。除了强制分离电商和社交媒体业务外，其他限制进口商品网上销售的新规可能更具杀伤力，也更有可能波及所有电商卖家。
随后其宣布将逐步停止在印尼站展示和销售跨境产品，此外印尼站的海外仓和第三方仓也对跨境卖家关闭，并发布通知称将下架所有与印尼最新政策相冲突的产品。
更令人吃惊的是，印尼掀起的“合规风暴”并不局限于这个千岛之国，而是引发了破坏力极强的“多米诺骨牌效应”。如马来西亚政府宣布，从2024年起将对网上销售不超过500令吉的低价进口商品征收10%的低价商品税，服务税也将从6%提高到8%。
可以说，在合规压力来临的2023年，遵守当地法律法规、让当地商业生态共享电商蓬勃发展的红利，已经成为不可忽视的重要课题。而各大平台也在积极向“本土化”迈进。
与印尼当地原生平台结盟，将Shop打造成印尼本土企业。严厉打击假冒东南亚本土企业，伪装成“本土店”而没有本土库存的跨境卖家，推广新的本地履约模式。开始为本土店全托管模式（ISC）招商。相比原有的全托管模式，此模式与原有全托管模式**的区别在于，需要参与商家准备本土仓库、履行本土合同、拥有本土实体。
03
资本撤退？轻量化？
巨头的自救之路又将走向何方？
2023年11月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布2023年东南亚互联网报告（e-SEA），报告指出，2023年东南亚融资额降至六年来**水平，88%的投资者认为面临更加艰难的退出环境。
从热情到冷静，国际热钱的撤退似乎已成为东南亚市场不可逆转的趋势，具体表现为短短一年时间，种子轮和A轮融资总额下降68%，D+轮融资总额下降77%。
与上一年相比，2023年东南亚六国融资总额平均降幅超过60%。其中，印尼“雪崩”最为严重，从2022年上半年的33亿美元跌至2023年同期的4亿美元，降幅高达87%，菲律宾、新加坡和泰国三国的融资总额也都缩水了60%以上。
资本潮退去后，靠烧钱争夺市场份额的策略已不可持续。“为了走出融资寒冬，东南亚数字企业需要证明，拥有可靠退出路径的优质交易是容易获得的……而合理的利润路径和可持续的单位经济效益，已成为东南亚数字企业渡过低谷期的关键条件。”报告指出。
事实上，对于电商巨头来说，新的关注点已经从“不惜一切代价追求增长”转向了能够扭亏为盈的货币化。对此，东南亚几家主流电商平台也进行了艰难的探索和转型。不过，在取得一定成绩的同时，试错过程也充满曲折。
作为东南亚电商平台的头号玩家，早在2022年第三季度便大举展开追求盈利的货币化尝试。
随后一年，该公司采取了大刀阔斧的措施，包括关闭欧洲业务、精简人员、提高佣金率等，随后连续三个季度的正盈利证明了这些收缩策略确实是有效的。
然而，2023年9月，母公司东海集团首席执行官李晓东向全体员工发出的一封措辞强硬的信，似乎发出了这艘大船即将再次调头的信号。“我们实现了财务独立，这意味着我们不再需要依赖外部资本来追求增长……现在我们已经完成了这项艰巨的任务，让我们带领公司迈向新的高度——我们成长之旅的下一篇章。”
李晓东在信中表示，公司将进入“全面战斗模式”，并准备重新开始投资，哪怕“这意味着公司可能在某些季度出现亏损”。与此表态相对应的是，2023年第三季度的账簿再次由盈转亏。
或许，正是来自Temu的无情打压，以及与老对手的长期斗争，让这个多年来稳坐东南亚电商市场头把交椅的“**”感到不安，以至于它在“正向盈利”和“追击敌人”两个选项之间选择了后者。
业务调整或许需要更多依赖背后阿里巴巴集团的强力支持。2023年，阿里巴巴顶住各种压力，继续选择重注东南亚市场：4月，投资3.53亿美元；7月，投资8.45亿美元；12月，投资6.34亿美元，总计超过18亿美元。
与此同时，公司还经历了新一轮的高管调整：2023年7月，集团首席商务官张承焕接替董正出任新任印尼CEO；8月，新加坡总裁陆伟立辞职；2024年1月，泰国公司也计划更换CEO。
此外，还进行了大规模裁员。有业内人士分析，此举或许是在为未来的运营计划做铺垫——为了更好地集中决策，各国分公司的中台组织正在被拆分重组，纳入总部的管理，这必然导致用工规模的缩减。
值得一提的是，除了阿里巴巴，2023年开始裁员节约成本的电商平台还包括来自印尼的“4号选手”。
作为一家99%员工来自印尼的老牌平台，其早在2021年上市后就开始推动货币化，是主流平台中**个意识到正向盈利紧迫性的公司，截至2023年第三季度已实现连续7个季度的调整后利润改善。
此次裁员始于2023年8月，受影响员工约占公司总员工数的5%。此次裁员也被外界视为进一步缩小差距、为第四季度正式实现盈利做准备的重要一环。
04
在风暴眼之外，一些玩家也成功敲响了钟声
尽管资本撤退，但东南亚电商领域的融资并未彻底陷入低迷。放眼跨境电商生态，仍有一些玩家能够在风暴中心之外获得资本青睐。其中，最值得关注的两笔IPO分别是成立于印尼的物流巨头极兔在港上市，以及成立于新加坡的社区团购新秀WEBUY在美国上市。
极兔2015年成立于印尼首都雅加达，创始人李杰曾是OPPO开拓东南亚市场团队的一员，深知物流对这个后发地区的重要性。他创办的极兔依托OPPO遍布印尼的销售网点迅速发展，很快成为印尼第二大快递公司，随后将业务拓展到东南亚其他国家。
以2022年的包裹量来看，极兔已经是东南亚**的快递服务商，市场份额达到22.5%，年复合增长率达到47.6%，稳坐东南亚头把交椅。
2023年10月27日，极兔快运正式在香港联交所主板上市，发行价12港元，本次全球发售募资35.28亿港元。
如果说极兔的上市代表着资本市场对东南亚电商基础设施长期发展的关注，那么WEBUY的上市则更多依托于其精细化的社区团购运营模式。
极兔上市的同一个月，WEBUY登陆美国纳斯达克，以发行价4美元发行380万股普通股，募资1520万美元。随后两个月，WEBUY维持高位，一度达到6.26美元的高点。
对于一个成立仅四年的东南亚社区团购平台来说，能在美股市场取得如此成绩实属不易。回顾这家年轻公司过去几年的市场动作，不难看出它的一举一动都颇有条理。
这与创始人薛银深厚的行业经验息息相关，曾任东南亚综合电商平台ezbuy首席战略官，参与过市场营销、网站设计、物流配送等社交电商全链条的搭建，对“社交+零售”模式十分熟悉。
在其培育下，WEBUY自成立以来一直保持高速增长，近两年营收翻倍、亏损不断收窄，尤其是平台在印尼市场的表现更是惊艳，2021年至2022年，平台在印尼市场营收实现了435.7%的惊人增长，几乎没有同类型竞争对手能与之匹敌。
此外，2023年宣布将在近期抢滩IPO的东南亚电商还包括来自泰国的服务商Tiki以及越南B2C电商平台Tiki。
前者成立于2013年，是一家提供全渠道零售、效果营销、渠道管理等端到端电商解决方案的公司，目前是东南亚**的综合服务商之一。后者成立于2010年3月，以销售电子书起家，后逐渐拓展至全品类，以独特的2小时送达服务在越南闻名。
05
新兴消费品牌涌入东南亚
跨境B2B也找到了增长点
近年来，中国企业是影响东南亚市场发展的重要变量。从输出资本到输出基础设施再到输出品牌，不难看出，出海的中国企业已经深深扎根于这个新兴市场。2023年，中国企业“出海东南亚”的势头丝毫未减。
从市场份额来看，潮流玩具、咖啡、茶等新兴消费品类增长势头最为强劲。
作为潮玩行业领军企业，泡泡玛特分别于5月、9月在马来西亚、泰国开设线下旗舰店，并在越南布局供应链。其国际总裁温德义也表示，到2023年底，泡泡玛特70%门店将开在东亚、东南亚，印尼、菲律宾等国家市场的布局已在规划阶段。
“咖啡**股”瑞幸咖啡深耕新加坡市场，一年内开出30家门店；其竞争对手酷迪咖啡则采取“广撒网”的策略，先后进入印尼、泰国、越南、马来西亚、新加坡等市场。
在茶饮料市场，奈雪的茶选择泰国作为进军东南亚的首站；中高端现泡茶饮料代表喜茶也在马来西亚开设了首家店。
另一个值得关注的赛道是B2B平台，2023年，1688和阿里国际两大老将都在东南亚有了新进展。
12月，1688携手越南官方代购商在越南上线B2B平台“”，为商家提供中国货源，覆盖各类中小商品品类，当地卖家可直接在1688网站下单，并配送至越南。
阿里巴巴国际站抓住印尼电商新规带来的变化，针对受印尼电商新规及东南亚电商政策影响的商家，推出“S计划”，率先发布***扶持措施，为所有中国跨境卖家在东南亚B2B市场提供流量、运营、物流等支持。
在该计划推出之前，阿里巴巴国际站就已经为迎接东南亚商家做好了充分的准备：全面启动全国性运营，上线东南亚国家馆，让各国顾客看到更加符合当地语言习惯、商品风格、交互模式的购物界面。
据悉，2023年9月初国家馆启动两周内，就有5000余家工贸客商涌向东南亚市场，特区品类多样性也快速提升，短时间内聚集了6000余个品类。
另一个值得关注的海外趋势来自跨境物流巨头菜鸟国际。
早在2021年，该公司就提出了雄心勃勃的长期物流计划，表示将在东南亚建立前所未有的智能仓储网络，而菜鸟枢纽作为重要节点，将共占地近250万平方米。
2023年8月，菜鸟终于在印尼将这一宏伟蓝图的重要一环付诸实践，据其公开披露，该公司已在大雅加达地区开设了**仓储物流基地，该物流基地被命名为“菜鸟物流园”。
该仓库是菜鸟东南亚区域仓网络建设的第三座仓库，也是迄今为止菜鸟在东南亚**的枢纽，由6栋高标准仓库组成，总建筑面积18万平方米，可出租面积17万平方米。
菜鸟在印尼的“大基建”也引发了当地企业的高度兴趣，投入运营之初入住率就达到75%。租户中也不乏实力雄厚的大型企业客户，比如五菱印尼、CJ、Klog、海尔等。
结尾