快手与抖音加速布局跨境电商，快手发布进口电商规则，跨境电商成新增长点

5月16日，快手正式发布进口电商相关规则，包括《快手进口电商平台通用规则》、《快手进口电商投资管理规则》等多项公告。

相关消息显示，快手已通过与重点商户、保税仓的初步对接测试。目前，快手平台可以搜索到部分跨境商家的快手官方账号，这意味着相应的快手跨境店或将很快上线。

专注跨境电商的短视频平台不仅有快手，还有比快手先一步推出进口跨境电商业务的抖音。首轮跨境开业节销售额破亿元。此外，美团还有意开展进口跨境电商相关业务。

对于快手和抖音来说，不断崛起的跨境电商是不容错过的红利业务。

海关总署公布的数据显示，疫情加速跨境电商快速发展。 2020年，跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%，其中跨境电商出口1.12万亿元，同比增长40.1%。 %。随着跨境电子商务综合试验区的增加，跨境电子商务市场规模将进一步扩大。

“未来三年仍将是跨境电商的红利期。”今年4月，阿里巴巴集团副总裁、国际站总经理张阔公开表示，跨境贸易出现井喷式增长，平均增速达133%。 2021年**季度，与2019年**季度（疫情前）相比，跨境贸易同比增长近300%。

然而，多年来，消费者对跨境电商产品正品的信任危机和市场价格混乱一直是各大平台始终难以解决的困境。快手真的能做好这个业务吗？

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打造进口跨境电商“闭环”

从海关数据来看，中国正在与美国一起成为全球跨境电商的中心，且大部分份额集中在外贸出口电商。受到消费者广泛关注的天猫国际、京东、苏宁、快手、抖音、阳泉等平台的跨境电商大多指的是进口跨境电商。

“对于国内消费者来说，他们对进口跨境电商的了解大多是从代购、海外代购开始的。”跨境电商资深从业者张兰（化名）表示，这是一种利用“互联网+外贸”的方式。企业向国内代理商提供供应链企业销售的产品信息，买家采购货物，卖家发货，通过报关、清关等一系列操作，货物通过海外直邮递送至买家手中或者国内物流。

张兰介绍，代购、海购在2005年左右开始在国内兴起，催生了一大批垂直进口跨境电商网站。此后，随着电商平台将其视为多元化经营布局，跨境电商行业混战不断升级，政策频出，牌多次洗牌。

从这个角度来看，豆快短视频平台和美团在进口跨境电商业务的布局上都是后来者。

快手公众对跨境电商的关注可以追溯到2020年11月，快手电商发布跨境业务经营公告，将与菜鸟国际开展跨境物流合作。

今年3月，快手电商联合天猫国际、淘宝联盟、菜鸟、淘皮科技在山东临沂共同建设“快手跨境电商临沂选品中心”。相关数据显示，临沂快手平台粉丝过百万的主播有121人，粉丝超过500万的主播7人，粉丝过千万的主播2人。被称为“快手电商城”。

此后，业内传出消息，快手电商已启动跨境行业进口基础信息采集工作，并开始物色下一轮跨境电商合作商户。

5月13日，快手在官网发布美妆跨境供应链运营专家招聘职位。申请者需拥有5年以上经验，全面负责跨境美容/个护/家居清洁产品运营。

从最新消息来看，快手可能很快就会正式宣布跨境电商业务。 “快手跨境电商事业部是快手电商最有钱的部门，更容易花真金白银推动业务发展。”一位相关人士告诉媒体。

“这项业务将采用闭环模式，需要开设独立的快手跨境商店，快手将正式接入跨境保税仓。仅支持平台邀请系统，商店押金标准为10万元，**限额为10万元。”一位快手驻场商户经理透露，快手跨境电商投资品类目前仅开放“美妆个护清洁”、“食品”、“手表”、“奢侈品”四个品类。

对比抖音的跨境投资政策，豆快的入金在10万元以上，但从初始产品品类来看，快手的品类比抖音少了几个——后者涵盖了美妆、个护、食品等。 、母婴、家电、医疗保健等

不过，上述商家表示，这并不是快手最终的投资计划，未来预计还会有额外的调整。

快手将开放跨境电商重点品类并聚焦上述品类，业内人士并不意外。

首先，食品、美容化妆品是需求量**的高频消费产品。据海关总署统计，化妆品、奶粉、纸尿裤、食品等日用消费品进口量在全部1321个跨境电商零售商品中位居前列。

而且，与国内对普通功能食品严格的法律法规相比，一些通过跨境电商进入国内的“功能食品”，只要符合相关要求，就可以通过跨境电商进行销售。的生产国。 “跨境电商零售进口受个人物品监管，而通过跨境电商平台购买属于消费者直接从境外购买，因此产品只需满足原产国要求即可。”

其次，疫情之下，中国成为2020年**正增长的区域奢侈品市场，中国下沉市场还有更多机会可挖掘。此前，天猫国际、京东等已与多家国外奢侈品合作，证明其高达70%的增长潜力。

值得一提的是，由于供应链和物流方面的短板，快手布局进口跨境电商业务仍难以解决。它仍然依靠与第三方合作的运营模式，不是深度合作的京东，而是菜鸟国际。 ——据我们了解，菜鸟国际将在品牌商/经销商准入、商品采购环节审核、进口清关、仓储配送、快递等供应链核心认证和监管环节中发挥决定性作用。

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与众多强敌正面交锋，快手的胜算有多大？

“从业务角度来看，经过多年的洗牌和发展，跨境电商在国内已经形成了稳定的垂直市场，但从直播电商的角度来看，跨境电商尚未形成规模化的垂直市场。”新业态。此前更多是全品类主播、美妆主播以跨境、海购、全球购、海外直邮等为噱头来推销产品。”一位业内人士表示。

以“全球购”关键词搜索为例。目前，快手平台上有数百名用户使用各种“XXX全球购”名称。其中，ID名为“全球购10折（花姐）”的用户拥有105万粉丝。据说是“保证正品，假货赔10%”。其快手店主要销售国外美妆产品，虽然名气不大。销售的产品是专门采购的，但已售出超过 137,000 种产品。

在其他快手电商主播的直播间里——除了快手店铺外，部分商品还来自其他外部平台的外部链接，比如天猫国际、淘宝全球购等。

在知名主播带货方面，快手也有成功案例：2020年7月14日，药网旗下远大公子在快手进行保税仓直播，单笔销售额近500万元；去年10月21日，快手主播辛巴与天猫国际合作直播保税仓货，单场销售额超6亿元……

业内人士表示，无论怎么看，当跨境电商持续升温并成为蓝海时，对于抖音、快手这样拥有巨大流量池的短视频巨头来说，这只是时间问题，进军跨境电商。问题。

此外，在各品类红利逐渐耗尽、增长乏力、股价持续暴跌的情况下，加大对跨境电商的投资也能让资本市场找到新的出路。快手的故事 - 快手自香港联交所上市以来一直表现出色。暴跌模式下，股价从417.8港元跌至目前的225港元，股价近乎腰斩，市值跌破万亿市值大关，8000亿市值蒸发。

与此同时，快手电商还背负着沉重的GMV考核。据报道，快手将今年的电子商务总交易额（GMV）目标定为750-8000亿元人民币，约为去年（3816亿元人民币）的两倍。

如果从供应链的角度拆解8000亿元，快手希望更多地依靠自己的供应链，在这个平台上完成更多的交易，即快手店，比例应该达到60%。通过外部平台完成的交易控制在40%以内。

从这个角度，我们就能理解为何快手也想在跨境电商布局上打造自己的“闭环”。

但与处于成长期的直播不同，跨境电商经过多年的发展和洗牌，经历了起步期、成长期、发展期三个阶段，进入了成熟期。阶段，市场结构相对稳定。快手想要享受跨境电商的红利，但也面临着众多实力强劲对手的直接正面竞争。

(艾媒咨询)发布的中国跨境电商进口零售市场份额数据显示，天猫国际+考拉购的进口零售市场份额为56.5%，京东国际的进口零售市场份额为17.8%，而唯品会国际的市场份额为17.8%。小红书等占比也较高，分别占比10.6%、4.5%。

阿里巴巴作为领先的跨境电商平台，优势明显。天猫国际主要为国内消费者提供从海外直接进口的进口商品，运营模式为保税进口和海外直邮。网易考拉是阿里巴巴从网易收购的跨境电商平台。以官方自营和全球直采模式为主，为平台会员精选全球产品。

此外，阿里巴巴旗下的私域电商运营服务平台优品海购也利用私域社交玩法，开辟了社交电商新赛道。其供应链资源集中于海外仓和保税仓。

今年3月，市场份额第三的京东国际宣布了“星选计划”、“梦想计划”、“进口超市合作伙伴计划”等多项营销举措。其中，“选星计划”是京东国际与海外品牌、服务商、明星及其关联公司合作探索的商业运营新模式。根据其规划，2021年“选星计划”将与160位明星艺人或IP合作。

除了线上开展跨境电商业务，唯品会还在去年双十一期间开设了全国首家跨境电商线下体验中心。通过“前店后仓+快捷配送”的运营模式，唯品会线下交易跨境电商产品。

小红书推出垂直电商平台“福利社”，采用B2C自营模式，将海购分享社区与跨境电商相结合，打造社区海购电商模式。

不可忽视的是快手的直接竞争对手抖音。早在去年8月，就有消息称字节跳动打造了一款名为“富享海外购”的小程序，主打“跨境精品特卖商城”； 12月，字节跳动发布多款跨境电商应用。同月，抖音发布全球购物和投资管理规则，比快手快了近半年。今年4月，抖音**全球购活动上线。

“字节跳动拥有抖音、头条等月活跃流量数亿的产品，这是很多平台都难以拥有的优质资源。”有分析认为，抖音很可能会发展跨境电商。内容吸引用户的购物欲望。

此外，有市场观察人士认为，由于跨境电商对品牌要求高、用户粘性强，跨境电商的发展可以概括为“差异化发展竞争”。但豆块加紧布局后，市场成交量有所下降。进入激烈的竞争是不可避免的。许多中小跨境电商企业将逐渐被边缘化，挤出效应不可避免。

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无法回避的问题：如何解决信任问题

业内人士表示，快手要在跨境电商市场立足，必须依靠重要的合作伙伴菜鸟中央仓。

这是快手布局跨境电商物流供应链的关键。

2019年7月开始，菜鸟推出“进口中央仓计划”，初步帮助天猫国际海外商家将货物从境外提前运至中国口岸仓库，并通过这里补货至天猫国际保税仓。不过，进口商后来希望将所有发往中国的货物交给菜鸟。菜鸟中央仓库逐渐成为国内进口商的超级备货发货仓库。简而言之，它成为销售供应链的源头。

截至2020年7月，短短一年时间，菜鸟进口中央仓已扩展至46个，覆盖香港及内地14个口岸，仓容一年内扩大20倍。目前，除了天猫国际、快手之外，不少跨境电商都依托菜鸟进口中央仓，将直播带入仓。

但比供应链更重要的是快手如何解决一个无法回避的问题：假货销售问题。

目前，直播电商还未能彻底解决假货问题，跨境电商被称为“假货重灾区”。

中国消费者协会公开数据显示，跨境交易是消费者投诉的重点领域，其中跨境电商平台销售假货等。电商消费调解平台“点岁宝”数据显示，退款问题、发货问题、产品质量是跨境电商投诉热点。 2020年上半年，跨境电商用户投诉主要集中在跨境网购领域。 、国内网购、商家纠纷。聚美优品、得屋、唯品会、小红书、网易考拉、寺库等都曾多次陷入“真假罗生门”。

“说实话，我对于在快手上购买进口商品是有顾虑的。比如商品的真伪、品牌的认可度都是我的顾虑。”用户Arin表示，虽然快手上有很多产品宣传“全球代购”和“假10”产品，但用户无法识别它们，也无法知道它们来自哪里。

例如，进口奢侈品的鉴定门槛很高，对于普通消费者来说很难实现。业内人士表示，化妆品、鞋服等可以通过外包或仪器实现鉴定，但奢侈品则不行。目前国内奢侈品鉴定尚无行业标准，监管处于真空状态，鉴定领域缺乏权威的第三方机构。消费者购买假货后，“无法识别、无法维权”，让不法商家有机可乘。

在食品等领域也是如此。 “一方面，物流订单可能是伪造的，另一方面，存在货物是否为假货的争议。比如，有些进口食品符合当地国家标准，但不符合我国相关标准。遇到这种情况该如何处理。”一位业内人士表示。

更复杂的是，很多问题是平台短期内无法解决的。例如，跨境电商食品仓储运输对条件要求较高，需要在特定条件下储存；产销信息不对称、不透明；食品质量标准体系、认证体系、监管体系不健全，质量难以保证；食品冷链物流体系还不成熟；权利保护薄弱；追溯体系不完善等。“任何一个问题都可能成为进口食品跨境电商的绊脚石。”

虽然这是所有跨境电商平台面临的问题，但对于像快手这样的新玩家来说，虽然其巨大的流量能够带来更多的GMV，但如何提高供应链管理水平，建立以销售为驱动的整个健康生态系统从长远来看，为了获得更多消费者的信任，从前到后的销售显然更为重要。