登喜路男装批发 Hugo Boss与Zegna股价暴跌：高端化策略并非奢侈品市场万能解

Hugo Boss针对的年轻价格敏感的目标群体在当前市场上是有风险的，但是Zegna的绩效证明了高端策略不是普遍的。

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在该行业的寒冷冬季，欧洲豪华男士服装的日子更加困难。

根据时尚商业新闻监控，德国豪华男装团体雨果老板的股价跌至11月29日的年度以来的最低点，从今年年初开始减少，这是16年来最大的下降，而市场价值则是市场价值在近20亿欧元中，目前只有29亿欧元。 。

意大利豪华男装集团Zegna的股价今年下跌了22％，目前的市场价值约为22亿美元。该集团于2021年12月在纽约证券交易所上市，成为美国第一个在美国上市的意大利奢侈品牌。自上市以来的三年中，其股价下跌了26％。

从表现来看，与Zegna相比，雨果·博斯（Hugo Boss）今年的稳定性更高，而后者的收入规模是后者的两倍以上。

Hugo Boss的第三季度收入以汇率增长了1％，达到10.3亿欧元，而其汇率调整后的收入在前9个月内提高了2％，增长了2％，达到30.6亿欧元。尽管欧美市场都达到了较低的单位数量增长，但雨果·博斯（Hugo Boss）的亚太市场却疲软，收入下降了7％至1.1亿欧元。

Zegna Group的收入在第三季度下降了7.8％，至4.3亿欧元，而有机收入下降了6.7％，而收入在头九个月内增长了1.7％，至13.6亿欧元，有机收入下降了4％。

但是，雨果·博斯（Hugo Boss）的股价今年的股价更加艰难，这主要是由于投资者对投资者的期望令人失望。

雨果老板首席执行官在今年7月第二次降低了销售期望，因为消费者支出前景黯淡。从那以后，该公司已成为欧洲奢侈品公司中最短的股票之一。彭博社引用了S＆P的最新数据，贷款股票代表卖空利息的股票占Hugo Boss自由流股票的近14％。

此外，外国媒体报道说，怀疑的内幕交易可能会面临监管调查。该公司的监督委员会表示，外部法律分析表明，它没有违反法律，但德国金融监管机构巴芬尚未明确声明。

实际上，近年来，这两个欧洲主要的豪华男装团体已经实施了品牌重组计划，但在实施过程中遇到了意外的困难。

雨果·博斯（Hugo Boss）在2022年进行的转型在早期阶段更加乐观。该集团计划在2025年获得50亿欧元的收入。为了适应男装市场美学偏好的变化，其品牌将从正式的磨损传统转变为年轻且更加休闲。雨果和老板的两个主要品牌分别针对Z代和千年。一代。

雨果老板于2022年推出了青年转型

根据《微信官方账户》的一份报告，2022年1月，以正式的着装量裁缝而闻名的核心品牌老板在经过近50年的发展之后，专注于一个年轻，更全球的客户群，更有趣，更随意的美感核心，并发布了代表全新价值的品牌。

值得注意的是，在这一轮转型中，雨果老板有意识地利用年轻的名人进行营销，邀请超级名人，著名的说唱歌手，博客作者Khaby Leame，韩国演员Lee Min Ho参加广告拍摄。

2022年，Hugo Boss Group的销售同比增长了27％，达到36.51亿欧元，首次打破了30亿大关，其净利润也达到了54％至2.22亿欧元的强劲增长。在2023年，该集团的销售额继续上涨18％，至41.97亿欧元，其利息和税收之前的利润增长了22％，至4.1亿欧元。

但是，在2024年，由于全球市场需求疲软，该集团在第二季度的增长势头放缓。

分析师指出，雨果·博斯（Hugo Boss）通过吸引年轻消费者和推出报价价格的产品成功提高了销售，但是就销售增长质量和定价空间而言，这些对价格敏感的消费者在当前宏观经济环境中受到了更大的影响。这种局限性可能会使明年面临挑战。 Bryan，＆Co。分析师Rossi表示，高端品牌目前的表现越好。

该市场预测，雨果老板先前设定的目标是在2025年获得年收入和利润率为50亿欧元，可能会推迟两到三年，预计预期的利润率将在2028年之后无法实现。

市场对雨果老板的看跌是因为其年轻价格敏感的目标人群在当前市场中处于高风险，但是Zegna的绩效证明了高端策略不是无所不能的。

与雨果·博斯（Hugo Boss）更“酷”的年轻策略不同，齐格纳（Zegna）受益于安静和shee风格，也专注于年轻人，但强调了高净值的客户。

Zegna成为在2021年在美国上市的第一个意大利奢侈品集团，但推出了“一个品牌”的全球品牌重塑策略。从那时起，该集团在2022财年的收入增长了15.5％，2023财年的收入增长了27.6％，增长率不断提高。

小组首席执行官吉尔多·齐格纳（Gildo Zegna）在4月份的财务报告会议上直言不讳地说，积极的中产阶级消费者对Zegna不太重要。该公司此前曾透露，自2019年以来，该品牌吸引了一个比现有客户小7岁的新客户群。这些新收购的客户的平均消费量高出58％，重复购买率提高了25％，购买之间的回报率提高了2.5倍。

然后，在发布了今年的第三季度财务报告之后，吉尔多·泽纳（Gildo Zegna）表示，Zegna品牌ASP的平均售价和ATV的平均交易价值稳步增长。客户比以前年轻，不仅是因为他们购买了运动鞋，而且因为整个品牌都吸引了新的年轻消费者。

今年5月和9月，Zegna分别在詹妮亚（Jenia）在上海和纽约的私人住宅中开设了限时空间，使用亚麻绿洲装置来讲述该品牌标志性面料Oasi Lino的出生故事。这被视为反映该品牌对VIC客户的关注，并专注于开发定制和个性化的店内服务。

Zegna受益于，以高净值客户为目标

与其他市场相比，Zegna的品牌转型策略在中国市场的预期中取得了进步。在今年的前三个季度，中国的市场收入下降了15.8％至3.53亿欧元，占该集团收入的26％，仍然是最大的单一市场，但与高峰相比，贡献高达45％ 2021年，该比例已大大下降。该组织表示，Zegna品牌在中国市场中的直接消费渠道继续恶化，客户流量下降了两位数，而这种影响并不能被平均客户单位价格略有健康增长所抵消。

问题可能是Zegna希望针对年轻的高净值消费者，但是在其最大的单一市场中，这些消费者的行为习惯可能与其他地区市场不同。一方面，他们更喜欢其他可选的奢侈品牌，另一方面，他们正在着装。习惯往往是时尚的休闲风格，即使Zegna近年来进行了休闲设计转型，但仍然不足以成为优先事项。在高质量的正装领域，消费者往往是更具成本效益的商业正装品牌，或者是更细分的高端定制西装。

分析师认为，就当前的品牌定位而言，Zegna仍然与中国市场的超级奢侈品牌保持一定距离。在竞争高忠诚度的顶级客户的竞争中，Zegna暂时处于劣势，与洛罗·帕安娜（Loro Piana），LV，爱马仕（）和迪奥（Dior）等一级品牌相比。

尽管Zegna三十年前进入了中国市场，但该市场对其作为面料制造商的作用太深刻了，这使得升级其品牌更加困难。同时，在中国的奢侈品市场上，Zegna在很大程度上依赖购物中心的频道，Zegna未能获得更有利的频道布局，这促进了品牌定位的改善。此前，该品牌的概念商店在上海 Hui开业，受到购物中心客户流量的限制，而一家新商店于今年9月在上海亨隆广场的B1st楼开业。

但是，从第三季度的财务报告来看，它不仅是中国市场，而且Zegna集团在全球许多市场的下降。这可能表明Zegna目前专注于年轻的高净值个人和去世策略的策略可能已经进入了某种方式。激进的误解。

该集团的EMEA市场收入在第三季度下降了2.1％，至1.5亿欧元，美国市场收入下降了6.1％，至1.2亿欧元，中国市场收入下降了23％，至1.1亿欧元，不包括中国亚太市场收入6.1％至1.1％至1。4600万欧元，其他地区的收入下降了46％，至109万欧元。

无论是年轻和中年的雨果老板还是Zegna都坚持高价值的人，男士服装周围的业务都不容易。

没有一般规则“末端越高，卖方越好”。短期内对品牌转型和定位转型的大量投资不足以完全扭转市场对品牌的长期印象。除产品外，品牌还需要调整其频道布局，因为品牌价值的提高需要足够的匹配直接销售渠道进行转换，否则很难获得理想的结果。

Zegna Group的子公司Thom正在经历转变其批发业务的痛苦，而Tom Ford的时尚业务也开始逐步扩大其商店网络，在上海亨格隆广场开设了一家新商店。

中国的奢侈品市场在很大程度上依赖购物中心渠道

Hugo Boss和Zegna在其过于复杂的业务分布中具有共同的特征。前者曾经有多达七个服装产品系列，包括雨果男士和女装，男士和女人服装，老板男女服装，女装和老板绿色。它在2016年被简化为两个品牌。在过去的几年中，它一直在试图加深市场印象，但是市场的惯性术语仍在继续。

根据其产品系列，Zegna Group分为Zegna品牌产品，Thom品牌产品，Tom Ford时尚，纺织品和第三方品牌业务。尽管Zegna已经实施了其“一个品牌”策略，但它花费了时间来加深对Zegna作为品牌的印象，而不仅仅是面料制造商。

扭转印象比建立新的印象更加困难，消费者面前有更多的诱惑。在过去的十年中，美国硅谷精英的男性时尚和街头时尚将欧洲豪华男装的光环夺走了两种强大的力量。此后，休闲和功能化已成为不可逆转的宏观趋势，户外运动市场的兴起也使消费者提供了更多的品牌选择。

在2013年中国奢侈品市场的商店关闭期间，邓希尔（）和Zegna等男装品牌在此过程中关闭了一些中国商店。近年来，男装对奢侈品消费的贡献尚未恢复到其高峰时段。中国市场上奢侈品的发展正在转变为女性客户和自用奢侈品。炫耀消费逐渐变得越来越限制，消费者越来越关注奢侈品的价格因素。

在当前全球宏观经济的影响下，奢侈品市场可能会在十年前重新出现周期性调整，而男性消费者可能是第一个缩小对高端服装投资的人。尽管男性消费者以其忠诚而闻名，但这也使高端男装成为一个极其缺乏增长的消费者领域。

在业务层面之外，两家公司的管理面临不同的不确定性。自2020年以来，英国亿万富翁迈克（Mike）的小组一直在增加并减少其在雨果老板的持股。截至今年8月，该集团的股权比率超过15％，使其成为雨果老板的第二大股东，第二位是雨果老板的第二大股东拥有30多年的意大利人。

迈克（Mike）以驾驶变革而闻名，在11月，该组织呼吁取消英国快速时装团体的联合创始人。

在过去的两年中，该小组一直特别活跃，并且在趋势上疯狂地获得了这一趋势。在过去的六个月中，它已经获得了近15％的设计师品牌A-Cold-Wall的股份，荷兰的许多体育零售商，澳大利亚的生活方式零售商，独立零售商，购物中心，购物中心，英国电子商务集团领导下的奢侈品网站THG还接管了泰德·贝克（Ted Baker）的英国和欧洲企业。 10月，该组织获得英国豪华手袋品牌的提议被拒绝。

分析人士认为，迈克希望在雨果老板获得董事会席位，但他可能会为该组织的改革带来未知的因素。

相比之下，尽管已列出了Zegna，但其家族企业具有明显的特征，目前由第三代家庭成员掌权。 Zegna家族在11月通过一家控股公司回购了该集团的股票，理由是该集团目前的股价并不能反映其真正的实力。

品牌周期，时尚趋势周期和全球经济周期的叠加使时尚产业更加随机。您应该知道，在奢侈品行业中没有可复制的公式。

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