旅游行业电子商务商业模式分析——以携程、去哪儿、途牛为例.doc

旅游行业电商商业模式分析——以携程、去哪儿、途牛为例 - 旅游管理 旅游行业电商商业模式分析——以携程、去哪儿、途牛为例 电子商务已经成为全球旅游业的一大趋势，在国内，OTA由于发展路径选择不同，形成了不同的商业模式。更加丰富多彩的线上体验，让旅游体验更加便捷、真实、透明。本文以携程、去哪儿、途牛为主要案例，着重分析了旅游业电商的发展趋势，通过对三家旅游网站商业模式的对比，为我国各类旅游企业在电商的运用上提供一定的参考。最后，笔者认为微信将是未来旅游电商格局中最大的变数。 1.引言 商业贸易意味着相关信息的互动，价值的交换，电子商务简化了信息交换的过程，提高了信息交换的效率。在全球电子商务总交易额中，旅游电子商务份额已达20%，成为全球电子商务第一大行业。随着我国经济的快速增长，国民收入和闲暇时间的增加，人们的旅游需求不断被激发。2010年，我国旅游业共接待入境旅游者1.34亿人次，增长5.8%，外汇收入458亿美元，增长15.5%，出境旅游人数5739万人次，增长20.4%；国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%；全国旅游业总收入1.57亿元，增长21.7%。

中国继续保持世界第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国地位，同时预测未来五年，旅游电子商务将占到全球全部旅游交易额的25%。据CNNIC 2011年1月19日发布的《第27次互联网报告》数据显示，中国拥有4.57亿网民，其中7.9%使用在线旅行预订服务。而在美国，在线旅游渗透率已达66%，可见中国在线旅游发展空间巨大、潜力巨大。从这一系列数据中不难发现，未来几年，我国旅游业将进入高速发展的黄金时期。再加上近年来移动互联网的不断发展，充满无限商机的在线消费市场将加速催化旅游与电子商务的结合。各类旅游网站纷纷涌现，并凭借优质服务、优惠价格、灵活出行路线等优势不断壮大。其中，以携程、去哪儿、地牛为代表的在线旅行服务公司（OTA）经过多年的积累和发展逐渐成熟，在预订服务模式、盈利模式、网站技术、组织管理模式、营销模式等诸多方面实现了创新，为我国旅游电商的长期可持续发展提供了重要借鉴。未来，随着电商模式的不断完善，特别是客户体验管理（CEM）、客户关系管理（CRM）等先进理念的应用，我国旅游电商将进入新的发展阶段。2、旅游电商模式对比目前，国内旅游电商主要有三种模式，分别以携程、去哪儿、地牛为代表。

以下对三种模式进行对比： （一）盈利模式 1、携程 携程连续多年占据国内在线旅行社第一的位置，业界把携程的成功归功于携程模式。携程的盈利模式主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、机票代理商、合作旅行社）和互联网用户市场三部分组成。酒店、机票预订是网站的主营业务。同时，携程旅游网将酒店、机票预订整合到自助游和商务游中，针对商务旅行客户，携程还提供旅行费用管理咨询等相应服务。携程还与其他旅行社合作推出了一些团队游。此外，携程还建立了目的地导游频道和社区频道。有效的信息沟通和良好的环境成为盈利过程中不可或缺的辅助因素。携程网一直扮演着分销商的角色，它本质上是一个中介机构，只不过利用了互联网作为工具。其收入主要来源于以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源，客户在平台上的客房预订完成后，携程作为第三方从目的地酒店的利润折扣中获取酒店预订代理费。（2）机票预订代理费，从客户的预订费中获取，等于客户预订费与航空公司机票价格的差额；（3）商旅管理服务费，携程为国内外大型公司提供全套旅行及会议服务，从而获取服务费；（4）度假预订服务费，携程利用其庞大的酒店及航空公司联盟及信息资源，为旅客制定整套的出行计划；（5）网络广告费，携程拥有极高的知名度和品牌优势，备受广告主青睐，广告收入逐年提升。（6）联盟商家佣金，携程与当地商家达成相关合作协议。比如，用户使用携程信用卡在联盟商户购买，携程用户可享受相应折扣，携程可按照一定比例的收益分成。

2.去哪儿 去哪儿总裁庄晨超表示：“去哪儿主要靠客户点击赚取广告费。”去哪儿的基本商业模式是CPC，即搜索者通过结果中的链接到达航空公司的B2C直销网站后，航空公司需要为每一次访问支付费用。这一模式与携程截然不同，去哪儿完全摒弃了携程主导的抽取佣金的盈利模式，而是通过客户的广告支出实现收益。它会给客户最合适的广告方案，包括目标人群、投放地点等详细信息，并提供周报、月报协助分析，鼓励用户安装第三方跟踪系统验证投资回报率。去哪儿之所以有如此快的发展速度，是因为它充分了解并迎合了旅游业上下游的需求。消费者需要便宜的机票、酒店和更高的价格透明度，而旅游产品提供商则需要找到更有效的分销渠道。3.滴牛相比携程、去哪儿的盈利模式，滴牛的做法似乎最为简单。滴牛从一开始就选择了一条差异化的发展道路，避开了预订机票、酒店的商旅模式，专注于旅游度假产品，主推团队游、自由行套餐。滴牛在整个模式中扮演着在线零售商的角色，通过整合各旅行社“家”的旅游线路，顾客只需轻点鼠标，就可以轻松在线预订旅游产品。同时，滴牛通过批量采购、销售各旅行社的线路产品，获得相应的批发价，在卖给下游用户时可以获得适当的差价回报，是网站的主要收入来源。

这样做的好处是，大大方便了三方：“供应商”旅行社多了一个分销渠道，客户省去了上门询价的麻烦，中间平台滴牛可以获得这个环节的差价利润。目前，网站商务预订30%来自网络，60%来自呼叫中心，在线预订转化率大概在10%-30%左右。3、三种商业模式的不足及发展对策携程发展至今，已经形成了自己的品牌形象和模块化效应，但正是因为携程过于庞大，导致在服务的各个细节上还存在很多小瑕疵。携程主要针对的是比较富裕的一批商务客人，因此对于相应的星级酒店预订、机票预订等服务处理得比较到位。但随着人们对自助游热情的不断升温，年轻一代的网民很有可能成为潜在客户。这些人大多财力有限，希望网站能够提供舒适、便宜的酒店。目前携程提供的中低端酒店比较有限，价格过高，不能真正满足这一消费群体的需求。针对这种情况，携程可以在巩固原有消费市场的同时，扩大中低端消费市场的份额，精选一些服务成熟、资质好的经济型酒店进行合作，为广大线上客户提供多种类型的选择。网站的盈利模式是维持一家旅游公司运营的核心驱动力，携程的佣金模式自发展至今，就已充分暴露出其不足之处。

例如，当顾客在携程酒店预订网站成功注册并完成支付后，酒店需要按照原先签订的佣金比例向携程支付费用，基本上是每晚平均70元左右的佣金。这种“高佣金”盈利模式，让很多追求降低成本的经济型酒店难以承受，纷纷抛弃携程等中介，用自己的网站开展在线预订业务。此外，随着电子机票的成熟，航空公司在分销环节将进一步摆脱束缚。因此，在双方的博弈中，携程等中介并无优势。作为在线旅游的后起之秀，“去哪儿”牢牢抓住了大众消费者的需求，在努力通过比价平台为消费者筛选低价产品的同时，还获得了百度3.06亿美元的巨额战略投资。虽然去哪儿的前景被看好，自出道以来就得到了行业和消费者的广泛认可，但由于上市时间不长，垂直搜索引擎的未来仍不明朗。相比于携程，去哪儿上季度的访问量是携程的3倍。但去哪儿采用的是“点击即盈利”的方式，消费者通过网站进入相关酒店网页进行预订，因此最终预订的产品并不属于去哪儿的责任。换言之，即便产品存在质量缺陷，去哪儿也难以承担责任。去哪儿能做的，只是通过严格把关搜索产品来规避此类缺陷。对此，由于滴牛也实行将所有旅行社线路放在网站上供客户选择的方式，其产品内容难免参差不齐，在实际运营过程中也存在同样的问题。

从目前的市场份额来看，超过50%的中国在线旅游市场份额足以让携程稳坐头把交椅，成为绝对的市场领导者。但随着时代的进步，以垂直搜索平台“去哪儿”和以旅游为核心的“滴牛”为代表的新一代旅游网站如雨后春笋般涌现，以惊人的速度突破常规，迅速成长。与此同时，航空公司自建直销模式的趋势、连锁酒店客户忠诚度计划的流行、移动端新渠道的围剿，都影响着旅游电商未来的竞争格局。从表面上看，携程、去哪儿、滴牛的商业模式不同，并不冲突。携程以旅游搜索引擎为业务切入点，是线上线下结合、以服务为中心、直收佣金的OTA模式，是中国旅游产品分销模式的先行者。去哪儿则是典型的互联网公司。作为旅游搜索引擎，其通过用户点击向商家（酒店、航空公司、OTA等）赚取广告费，是中国旅游产品直销模式的典型代表。滴牛则是最贴近旅游本质的旅游网站，专注于旅游内容服务，以不断创新的旅游线路和优质的服务而闻名。三家公司虽然商业模式不同，但在竞争中早已产生过交锋和冲突。对于去哪儿而言，搜索引擎的价值主要体现在庞大的用户群，这与其核心的低价策略有直接联系。如果市场高度集中在大佬手里，就只会产生一个最佳答案，搜索引擎就失去了其固有的价值。如果答案多了，搜索引擎的收集、筛选、匹配功能就凸显出其意义。

因此，去哪儿正试图实现市场多元化，希望OTA模式和直销模式更加均衡。而对于携程来说，保持集中度至关重要，因为只有掌握了大部分行业资源，才能更好地巩固佣金模式的地位，规模化才能有效保证网站的长期发展。一旦旅游搜索引擎成为主流网络门户，不仅会分流用户群体，其比价功能也会加剧竞争，让掌控供应链和高盈利模式更加难以持续。滴牛所走的路线与携程不同，携程主要提供机票+酒店服务网站，专注于旅游客户。滴牛是一家提供旅游线路和服务的预订网站，更专注于“跟团游”产品的开发，同时网站也会涉及一些酒店和机票预订服务。虽然滴牛刻意弱化这些功能，且这些功能不足以形成无法竞争的规模化，但值得注意的是，预订业务的高可模仿性将吸引更多中小型旅游网站来分一杯羹。携程现在已经足够大，但其主要依赖佣金的营收模式在更加透明和竞争更加激烈的市场中，已逐渐暴露出价格压力。为了在不做战略考虑的情况下控制成本，越来越多的酒店热衷于通过客户忠诚度计划发展直销能力，这是必然趋势。如家、汉庭等经济型酒店早已通过各种方式发展自己的会员。目前君悦的客房订单中，40%来自会员并通过总部的中央预订系统，其未来的目标是将这一比例提升到80%。

与此同时，越来越多的航空公司加大了直销比重。以国航为例，2009年，其通过网站、机场柜台、呼叫中心等直销渠道，为600多万旅客提供自助值机服务，约占其总机票销售额的5%，目标是到2014年提升到30%。如果说来自老对手去哪儿、滴牛的竞争可以预见，那么来自移动开发者的潜在冲击则更为激烈。自去年下半年起，国航已上线“葡萄酒大师”和“今晚葡萄酒专场”等栏目。