农村电商演进及路径研究
摘要：我国农村电子商务的演变经历了三个阶段：农产品电子商务阶段（1994-2004年）、农产品电子商务阶段（2005-2012年）、农村电子商务阶段。 （2013年至今）。 农村电子商务的作用从信息服务、交易服务向社会服务转变； 参与者范围从政府、企业到多方合作； 建设重点从电子商务基础设施（包括农村信息化建设和农村基础设施建设）、农产品电商商业设施（包括电子商务平台和农村电商物流系统）转向农村电子商务建设-商业生态系统； 农村电子商务的发展对于农民增收、产业融合、带动就业、精准扶贫具有重要作用。 农村电子商务发展的外部条件是政府政策、经济环境、消费习惯、信息技术等宏观环境； 其内在动力在于农村电商生态圈的逐步完善。 现阶段的发展注重广度和深度。 横向是从示范点到一般区域，纵向是推动一二三产业融合。
介绍
农村电子商务是指利用互联网、计算机等现代信息技术手段，为从事农业相关领域的生产经营主体提供产品或服务的网上销售、采购和电子支付的过程（岳鑫，2015） ）。 包括农产品电商、农资电商、农村生活用品电商、再生资源电商（洪涛、张传林，2015）。 农村电子商务在我国快速发展、普及，在促进就业、增加农民收入、精准脱贫等方面发挥了重要作用。 2017年，全国农村网络零售额万元，同比增长39.1%； 832个***贫困县实现网上销售额1208亿元，同比增长52%。
各级政府都在关注农村电商的发展，并在政策、资金等方面给予支持。 2015年至2018年中央一号文件均对农村电商工作提出要求。 因此，梳理我国农村电子商务的发展情况，分析其发展条件和实践过程，对于推动农村电子商务的全面发展建设具有理论和现实意义。
农村电商发展阶段
根据农村电子商务发展的阶段特征，结合相关政策文件的发布时间，我国农村电子商务的发展演变过程可分为农业电子商务阶段（1994-2004年）农产品电子商务阶段（2005-2012年）和农村电子商务阶段（2013年至今），如图1所示。
（一）涉农电子商务阶段（1994-2004年）
1990年代是我国计划经济转型时期，政府在各项工作中仍然发挥主导作用。 这一阶段是农村商业的基础阶段，中心任务是电子商务基础设施建设，包括农村信息化建设和农村道路建设。
我国信息化建设始于20世纪80年代，落后欧美国家20年，城乡二元化发展导致农村信息化建设起步更晚。 在农村信息化的起步阶段，政府在政策和经济投入上发挥主导作用（唐满、夏建群，2014）。 1994年，我国开始实施“金农工程”。 到“十五”末（2005年），“村通电话工程”取得阶段性成果，累计投资159亿元，使5.28万个行政村新增了电话。 11个省市所有行政村均通电话。 此后，随着互联网技术和电子商务应用的发展，一大批涉农电子商务网站从无到有，提供政策、技术、产品等信息服务。
良好的交通设施是电商物流发展的基本条件。 “十五”期间，大规模实施农村公路建设，99.9%的乡镇和96%的建制村通公路，比2000年分别提高0.7和5.2个百分点。
（二）农产品电子商务阶段（2005-2012年）
2004年以来，中央每年都会发布农业农村“一号文件”，指导农村现代化发展的战略方向。 信息化是农村现代化的重要组成部分。 有关部门相继出台了一系列旨在提高农村信息化水平的政策和扶持资金。 现阶段，农村信息基础设施和农产品电子商务发展迅速。
农村互联网发展迅速。 这一阶段，农村基础设施建设投入巨额，农民收入持续增长，农村“连上互联网”的比例迅速提高。 “十一五”重点实现“95%以上行政村通电话”，“十一五”重点实现“村村通电话、乡镇通互联网” ”。 到“十一五”末，99%的乡镇、80%的行政村具备宽带接入能力。 这些都为农村电子商务的发展提供了良好的支撑。
农产品电子商务快速发展。 2005年被广泛认为是中国农产品电子商务发展元年。 当年，中国**家农产品网上零售商“易果生鲜”上线。 目标市场是中高收入城市家庭，为他们提供进口水果。 与前一阶段相比，本阶段由信息服务转向交易服务。 企业开始涉足农产品电子商务领域，创新商业模式，推动农产品网上交易。
农产品电商是继图书、服装、3C电商之后的新热点（洪涛，2015）。 2009年以来，大量资本和企业进入农产品电商行业，造成行业泡沫。 截至2015年，国内农产品电商企业接近4000家，但只有1%实现盈利，另外7%出现巨额亏损，88%出现轻微亏损，4%持平（洪涛、张传林， 2015）。
农产品物流体系建设。 自2004年中央一号文件提出改善农产品流通环境以来，中央各部委相继出台一系列文件，从政策支持、资金支持等方面对农产品物流行业减税降费，全面构建生产、流通、销售的农产品物流体系。 2012年我国农产品物流总额达到1.77万亿元，同比增长4.5%，农产品物流已初具规模。 我国农产品流通体系已从计划经济模式发展为市场经济模式，并且随着我国整体经济体制市场化改革的深入，市场化程度不断提高。
（三）农村电商阶段（2013年至今）
农村电商是农村电商发展的第三阶段，也是演化的高级阶段。 从注重经济意义转向助力农村经济社会全面转型。 崔梅等人。 （2017）分析了三种农村电商模式，发现农村电商影响社会变革，在农民增收、产业融合、脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。
政策支持。 2010年，中共中央一号文件首次出现表达发展电子商务。 连续几年的一号文件都强调发展电子商务。 2015年中共中央一号文件首次出现“农村电商”一词。 并认定农村电子商务示范项目。 2016年，农村电商的内容被定义为：农产品进城、农资和消费品下乡，如表1所示。
农村电子商务快速发展。 农村电子商务发展基本情况。 2015年，落实电信普遍服务“补偿机制”，加大财政补贴力度，中央、地方、企业联动推进农村宽带建设，进一步缩小城乡数字鸿沟。 到2017年，行政村宽带接入比例超过96%，贫困村宽带覆盖率达到86%（工业和信息化部）。 农村信息基础设施的完善促进了农村电子商务的快速发展。
淘宝乡镇的发展。 农村电子商务快速发展具有区域集聚效应，带动地方经济发展。 2009年，全国仅有3个淘宝村，2014年，全国合格的淘宝镇仅有19个。 截至2017年，全国已有淘宝村2118个、淘宝镇242个。
精准扶贫的作用。 电商精准扶贫，就是通过改善电商发展环境，带动网上创业和网上消费，提高贫困地区农村电商及相关产业发展，提高贫困地区农村电商及相关产业发展能力。贫困户，最终直接或间接加剧贫困 基于家庭收入的精准扶贫方式（颜强等，2017）。 2014年启动的电商进村综合示范工作，逐步加大对贫困地区和经济欠发达的革命老区的关注力度，成为推动脱贫攻坚的重要组成部分。 2014年至2016年，三批共496个农村电子商务综合示范县实现网络零售额1699.4亿元，同比增长45.4%，高出农村增速7.3个百分点; 其中，262个***贫困县实现网络零售额343.4亿元。 元，同比增长67.7%，高于全国832个***贫困县网上零售额增速7.6个百分点。 目前，淘宝、天猫电商平台上销售的贫困县产品已超过1亿件。 这些平台已帮助他们接触到 5 亿消费者。 电子商务在减贫方面发挥着重要作用。
企业行为。 政策导向支持，农村基础设施和经济条件不断改善，让大型电商平台将资源投入农村，重点开展渠道下沉、原产地服务和电商培训。 阿里巴巴集团2014年宣布，将在3-5年内投资100亿元用于农村电商基础设施建设，将能够在全国1000个县和行政村形成农村电商体系。 2015年，京东还提出了农村电商发展的“3F战略”，包括工业品下乡战略、农村金融战略和生鲜电商战略，打造县域电商战略。水平服务中心和帮助商店。 2016年，苏宁成立农村电商学院，开展线上线下农村电商培训700期，培训农村电商人才超过10万人。
农村电商演化发展的基本要素
农村电商演化发展的外部因素是宏观环境（PEST），包括政府政策、经济发展、社会因素和技术因素。 这些因素相互作用、共同作用，改变农村社会经济形态，推动城乡一体化进程。 一是政府政策的支持。 中央制定新农村和美丽乡村建设战略，连续密集出台多项政策，阶段性解决制约农村电商发展的重点难点。 基础设施（水、电、路）和通讯设施（电话、互联网）的大规模建设，为农产品电子商务流通体系的建设提供了基础条件，农产品电子商务的应用促进了农产品电子商务的发展。发展农村电子商务。 二是我国经济快速增长。 1978年至2016年GDP年均增长率为9.7%。 经济发展为政府大力投资农业农村创造了条件。 2006年至2010年，直接投资500亿元，基本实现村村通电话、乡镇通能源。 上网。 三是消费习惯的改变。 经济发展促进消费升级，人们更加青睐绿色食品和土特产农产品，购物更加快捷方便。 这些都是农村电商发展的重要条件。 2017年，我国网络零售持续快速增长，社会消费品零售总额达到7.18万亿元，同比增长32.2%。 其中，农村网络零售额达到1.25万亿元，农产品电商零售额突破2500亿元。 四是信息技术普及。 信息技术的发展降低了互联网的门槛。 我国农村网民2.09亿，占比27.0%，农村互联网普及率达到35.4%。 农民上网比例的提高、移动互联网技术和资费的降低，为农民网上买卖产品提供了便利条件，促进了农村电子商务的发展。
农村电商发展的内在动力是生态系统的逐步完善，以农民群体接受前沿信息技术的能力为基础，受益于多方参与的市场环境和电子商务支撑的服务环境。政府（崔凯和冯贤，2018）。
以典型的淘宝村“遂昌”为例。 该县位于浙西南部山区。 一直以农业为主，工业不发达，经济发展条件较差。 2005年，个体网商在淘宝开店销售当地农产品，农村电子商务迅速普及和发展。 2015年，遂昌被商务部认定为创建农村电子商务强县试点县。
遂昌模式农村电商体系包括协会、遂网公司、贡街公司三大模块。 遂昌县政府并不直接支持电商，而是将责权委托给一个中间公共服务平台——遂昌县网店协会，主要承担平台公共服务项目、提供电商创业服务、培训电商技能和销售知识。 浙江穗旺电子商务有限公司主要承接协会旗下增值服务项目，承接淘宝网“特约中国穗昌馆”运营，为千余家松散、非正规的小卖家提供专业服务。标准且不专业。 统一上游货源并制定采购标准，由“穗王”专业团队进行统一运营管理。 线下，农产品统一采购按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作进行。 干杰公司下设门户网站（更杰网）、县级区域运营中心、村级实体服务网点三部分。 他们为人民服务，为人民买卖，努力解决最后一公里问题。 如图2所示。
从遂昌的发展经验可以看出，乡村生态系统的发展路径是农民主动——初具规模——地方政府支持——电商协会管理——相关产业发展。 农民是农村电子商务发展的主体，地方政府的作用是推动其规模化，协会发挥重要的组织作用，企业是市场化的关键要素。
结论与展望
本文研究了农村电子商务演化的三个阶段。 在此过程中，宏观环境的发展是外部条件，电商生态的良性运行是内部驱动力。 本文研究认为，农村电子商务的作用已从信息服务、交易服务向社会服务转变。 政府的支持既在于硬件（基础设施、信息建设、资金），又在于软件（政策引导、资源配置），是农村电商发展的重要支撑； 企业是重要的市场主体，大型电商平台介入是农村电商发展的重要节点； 农民是农村电商的主体； 协会是重要的基层组织力量。
农村电子商务的发展趋势包括广度和深度。 广度是地域的延伸，从东部发达地区到中西部贫困地区，从县城到乡镇再到自然村，让更多的村庄接入互联网，分享互联网经济发展的红利。 一是充分发挥农村电子商务示范村的示范作用。 点引面，农产品上涨趋势与“一村一品”相结合，增加聚集程度。 二是鼓励企业参与农村电子商务示范创建工作。 建设服务网点，打通农资、工业品下乡最后一公里。 深度是农村电商的功能延伸。 产业链整合、农民工回流、大学生就业都会产生积极作用。 一是推动**产业、第二产业、第三产业融合发展，改变供给以需求为主。 标准化、品牌化农产品在网络营销上更具优势。 标准化包括生产、包装、储存和运输，这对物流特别是冷链物流提出了更高的要求。 二是加强对当地农民的电子商务知识培训，吸引农民工、大学生返乡，提升电子商务能力。 三是农产品可以参与跨境电商，帮助农产品及加工品走出去，参与国际竞争。
作者：刘景贤、沈文兴，南京林业大学经济管理学院、南京邮电大学管理学院