O2O+B2C，生鲜电商新模式
如果说电商领域有一片蓝海，那就是生鲜市场。你只需要快速浏览一下这个领域的主要参与者，就能明白生鲜市场到底有多“火爆”。
单单在水果生鲜市场，就有“楚橙、刘桃、潘苹果”三巨头，横跨烟草、IT、房地产三大行业。当然，与生鲜市场密切相关的上下游产业也不能不分一杯羹：先是快递巨头顺丰速递的“顺丰优选”正式上线，随后国外电商巨头亚马逊中国也开始开卖生鲜；随后，京东、阿里巴巴自然也不甘落后，纷纷开通生鲜渠道。最让人惊叹的是，就连自媒体出身的本来生活网创始人余华峰也入局生鲜市场。一时间，国内生鲜市场一片繁荣，风起云涌。
这些尝试生鲜市场的大佬们虽然背景不同，但目标却一致，都一致认同一点，那就是生鲜市场的O2O模式。然而，看似美好的商业模式在生鲜市场始终没有奏效。
2014年，国内生鲜市场规模有望突破1000亿元，但巨大诱人的市场背后，却是整个农产品电商平台亏损的现实。据介绍，全国有3万多家农业电商平台，其中农产品电商平台3000多家，但几乎没有一家是盈利的。
这也不奇怪，水果当然不能用3C产品的标准来衡量，苹果也不能单凭产地来判断好不好吃，海鲜也不能指望经过长途运输后还能保持原有的美味……
正如生鲜市场本身有其特殊性一样，未来的生鲜市场也必将发展出一种不同于传统零售商品、3C产品的全新商业化模式：“O2O+C2B”！
新鲜市场的独特性
生鲜食品是指未经烹煮加工，仅进行保鲜和简单整理销售的初级产品以及面包、熟食等加工产品。生鲜产品的特点是储藏条件基本一致，需保鲜、冷藏、冷冻；为散装产品，需称重、条码销售；保质期相对较短；与消费习惯也有较大的关联性。目前生鲜产品主要包括水果、蔬菜、肉类、水产、干货及日用品、熟食、糕点等。
可以看出，生鲜市场不同于传统零售商品及3C产品：保鲜难度大、对物流配送条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样，另外生鲜市场产品缺乏统一标准、可替代性低、用户忠诚度和依赖性高。
因此，生鲜市场的特殊性决定了前期所需的投入巨大，包括对物流和供应链技术、生鲜产品产地和品质的监控、用户习惯的培养等极高的要求，也决定了其商业模式有别于传统零售商品和3C产品。
有专家预测，到2025年，冷链食品需求量将由目前的2亿吨增长至4.5亿吨。易观商业解决方案副总裁冯杨松表示，未来食品将成为继服饰、3C产品之后的第三大品类，占整个网络零售品类的比重至少达到10%，行业马太效应未来可能更加明显。
与此同时，未来10年，我国冷藏车、冷库、铁路冷藏集装箱年运输量也将保持大幅增长。但巨大的需求对应的是生鲜市场的低效：2012年，我国进入流通领域的农副产品总价值为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，该领域电子商务整体上还处于摸着石头过河的阶段。
当前需求巨大而效率低下的状况，迫切呼唤国内生鲜市场发展新的商业模式。
生鲜市场O2O典型案例
目前国内生鲜市场的主要商业模式还是O2O模式，O2O模式与生鲜市场有着内在的契合度：
O2O全称是To（ to /线上到线下），一般是指把线下的商务机会与互联网结合起来，让互联网成为线下交易的前台。O2O强调线上支付、线下体验，特别适合生活服务电商行业，尤其是产品体验感很强的生鲜市场。
考虑到生鲜市场的特殊性，O2O模式无疑是**：线下生鲜产地的完善体验和品质保障，线上商城的产品展示和便捷的线上支付。尤其2013年，O2O模式进入快速发展阶段，日趋成熟，并开始融合本地化和移动设备。
但与传统零售商品和3C产品不同，生鲜市场的特殊性决定了其起步极其缓慢。目前，专注于（生鲜）食品的国外电商，如Ocado等，都不算成功。相比之下，国内各大玩家更是堪忧，基本处于探索和试错阶段。
巨大的需求缺口和广阔的市场空间，让生鲜市场成为热议话题。据统计，2013年，国内农产品企业超过2万家，但近十分之一的企业处于亏损状态，甚至少数大型生鲜企业也陷入困境。
美国生鲜电商的启示”
名字由farm、i、go三个单词组成，寓意为连接农场与用户的平台，凭借独特的商业模式，被多家媒体誉为“创新型线上农产品销售平台”。
从模式上看，它是连接消费者和农场的中介；对农户来说，它是一个网络平台，是农户管理农产品产销流通的新型销售渠道；对消费者来说，它是一个网络市场，消费者可以直接从农户手中购买优质生鲜农产品。
一个很重要的现象就是对高端食品市场的关注，这很大程度上是由生鲜食品市场的特殊性决定的。
“它的与众不同之处在于，它已经超越了商品思维，采取了真正以人为本的社交电商思维，这种思维可以概括为‘私人定制’。它创造性地创造了‘食品社区’的概念，将地理位置相近的消费者和当地的中小农场以‘食品社区’的形式连接起来。”
是典型的用户需求导向型，每个社群都会建立专门的购物页面，然后社长就可以把农场的产品添加到社群中。社长需要邀请至少20个好友或者邻居加入美食社群，美食社群人数不限，每两周社长必须发布一次美食需求征集信息，社群销售额的10%作为社长的奖励，另外还有美食折扣，社长以此激励自己动员身边的人加入社群。
是真正的团购，依然属于O2O的范畴。商品的销售要求有最小单位，也就是至少要20人消费，才会有优惠。也就是说，销量是手段，优惠是结果。这种团购方式解决了食品电商**的难题——物流成本和仓储费的问题。这也进一步说明了生鲜市场对物流和供应链的巨大依赖程度之高。
生鲜市场的未来需要“O2O+C2B”的混合模式，但美国已有C2B雏形的O2O模式尚不适合国内电商，这是由一系列复杂的监管和客观条件决定的：
一是国内本土农场较少，消费者认知度不够，需要培养用户消费习惯；
其次，中国饮食结构复杂，消费者需要一个过渡和适应期；
第三，目前情况下，O2O模式对渠道和供应链透明度要求不高，信任问题难以解决。
从上文我们可以看出，虽然O2O模式是生鲜市场的**商业模式，但单纯的O2O模式显然不能满足生鲜市场的需求，例如：O2O模式在物流、库存和供应链管理方面先天不足，无法提供快递服务和产品体验，无法解决用户信任问题，O2O模式对线下实力和本地化要求极高，O2O模式只强调线上支付和线下体验，对生鲜市场的具体定位、市场需求、品质保障、用户消费习惯等缺乏清晰的概念。
生鲜市场的未来：O2O+C2B？
2014年被称为中国O2O的爆发年，电商巨头全面布局O2O格局，显然这里蕴藏着重要的商机。然而在实际的商业运作过程中，单纯采用一种商业模式是极其危险的。尤其考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的先天缺陷，未来生鲜市场的新商业模式基本定位为“O2O+C2B”。
C2B，即消费者到企业（to ）。C2B的核心就是以消费者为中心。真正的C2B应该是先有消费者需求，后有企业生产，也就是消费者先提出需求，生产企业再根据需求组织生产。
通常情况下，消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价。产品和价格体现消费者个性化需求，制造商进行定制化生产。C2B产品应具备以下特点：
**，同一厂商的同一型号的产品，无论通过哪个终端渠道购买，价格都是一样的，渠道没有定价权（消费者平等）；
第二，C2B产品价格结构合理（无超额利润）；
三是渠道透明；
第四，供应链透明，C2B模式是生鲜市场O2O模式最理想的补充模式之一。
由此我们可以看出C2B模式的优势在于关注消费者需求，个性化定制，以及渠道和供应链的透明化，进而解决了信任和质量的问题。
目前，C2B模式在生活服务业如服装、家具等已经逐渐成熟，尤其值得一提的是，C2B家具的典型代表尚品宅配如今也已经发展成熟。但在实际业务运营过程中，或许单一的O2O、B2C或者C2B都不能完全满足市场的需求，恰恰是“O2O+B2C”和“O2O+C2B”的混合模式才更适合市场需求。
Argos的“O2O+B2C”混合模式
英国著名超市Argos是“O2O+B2C”混合模式成功的典型案例。作为英国最成功的电商，Argos覆盖了英国2/3的家庭，采取了不同于传统零售商的商业模式，利用多种手段满足消费者不同的消费方式，实现“线下目录销售+B2C+O2O”三种模式的融合。这是一种目前国内还未实现的商业模式：混合模式。
Argos成立于1973年，是一家知名的零售连锁店，经营的商品种类繁多，包括五金、婴儿用品、体育用品、娱乐设施，甚至DIY成品，共计17000个品种。
**的例外是，Argos 从不销售食品。换言之，Argos 刻意避开生鲜食品市场。当然，这也是它采用“线下目录销售+B2C+O2O”混合模式并取得巨大成功的原因。
早在2002年4月至2003年3月期间，Argos的财务报告显示其销售额已达30亿英镑（约合50亿欧元），而2012年2月的财务报告显示，这一数字已增长至39亿英镑。Argos独特的商业策略和运营方式值得国内企业借鉴：
线下门店购物体验非常便捷，顾客从目录上选择商品，到终端查看库存，填单付款，排队取号，叫号取货，检查商品，完成交易，整个过程不超过10分钟。
物流和供应链透明化管理。Argos的门店运营方式与传统门店完全不同：用信息代替库存。门店大厅没有陈列的产品，所有产品都存放在后端仓库，消费者可以根据实际库存情况查看并选择消费。如果有库存，可以直接下单，如果没有，也可以直接下单，而且Argos会保证1-2天到货。这大大提高了供应链管理和库存管理的效率，控制了库存成本。
渠道透明化。整合供应商，建立立体供应链一体化格局。端要准确把握市场需求，有科学的库存策略，线上线下信息协同，向客户开放。这跟C2B以用户需求为导向类似。
Argos根据用户需求，打造自有品牌，满足规模化、个性化的需求。为了防止同类产品不同商家之间发生价格战，Argos专注于自有品牌产品的运营，通过采用严格的供应商评估制度，选择产品的代理商或产品制造商，要求其根据市场需求进行生产和包装。Argos提出生产和设计产品要求，供应商按需设计生产，款式丰富，既能满足市场对各种款式的需求，设定的价格也能让客户满意。
从上文我们可以看出，虽然Argos采用的是典型的“线下目录销售+B2C+O2O”的混合模式，但在这一独特创新模式背后，也隐含着C2B模式的萌芽，例如根据用户需求定制个性化产品、透明化的物流与供应链管理、库存管理等。
不可否认的是，C2B模式也存在一定的缺陷和不足，比如生鲜产品规格复杂多样，生鲜市场产品规模化生产难度大等。但考虑到生鲜市场的特殊性、O2O模式的先天缺陷以及C2B模式的个性化定制趋势和物流优势，生鲜市场的未来必定属于“O2O+C2B”的混合模式。不过，生鲜市场的起点应该先从本地化的高端市场开始，从“小而美”的市场开始，再逐步培养国内生鲜市场消费者的个性化定制消费习惯。（冷链物流）